配方奶营销 | 这些现象很常见,但并不正常!
这篇文章要跟大家讨论一下母乳代用品的事情,基于国际婴儿食品联盟(IBFAN)近期发布的守则执行状况报告,分享一些在全球各个国家包括我国违反《国际母乳代用品销售守则》的行为。
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母乳代用品制造商对婴儿配方奶的营销,无论是通过医疗机构、媒体还是直接面向消费者,都会影响女性对母乳哺育或是配方奶喂养的决定。
配方奶本是母乳哺育不能达成时的次选方案,母乳代用品制造商却借助营销和广告,将配方奶描绘成和母乳一样好,甚至比母乳更好的产品,还巧妙地将配方奶喂养刻画成一种生活方式的选择,把配方奶摆在了与母乳哺育等价的位置上,完全无视了母乳哺育的好处以及配方奶喂养的风险。
在美化配方奶喂养的同时,营销信息也在向母亲们传达母乳哺育是困难的、坚持母乳哺育是不容易的、母乳不足是普遍的、母乳哺育失败是难免的等一系列负面信息,削弱母亲们对母乳哺育的信心和意愿。
相关研究显示,配方奶行业在女性围产期所进行的营销活动,包括在产前提供配方奶公司生产的婴儿喂养信息和免费配方奶样品、在女性产后出院时赠予免费的配方奶,以及在医院非医学原因使用配方奶喂养婴儿等做法,与母乳哺育起始率、持续时间和纯母乳哺育率降低有关,而接触配方奶信息或配方奶广告也与更早使用配方奶和更低的母乳哺育意愿有关。
为了保护母乳哺育、终止母乳代用品的不当营销,1981年第34届世界卫生大会通过了《国际母乳代用品销售守则》,在之后的几十年里,为了应对配方奶不断更新的营销手段和企图规避守则约束的营销行为,世界卫生大会以决议的形式对守则进行补充和解释,解释、澄清和补充守则的内容决议也与守则具有同等的法律地位。
但实际上,守则的执行状况却并不太乐观。守则在世界卫生组织文件体系中属于建议,对成员国只具有道德约束力,如果没有完善的国家立法和有力的监督机制,是无法保证守则能够得到有效执行的。
虽然世界卫生组织2018年发布的守则执行报告中称,已有136个国家或多或少地将守则转化为了国家的法律法规,其中有35个国家全部或几乎全部采纳了守则和相关决议的内容,有31个国家采纳了大部分守则和相关决议的内容。但是在全世界范围内,违反守则的做法仍然普遍存在。
图片来源:WHO,UNICEF. Marketing of breast-milk substitutes: national implementation of the international code, status report 2018[M].
国际婴儿食品联盟(IBFAN)在2017年发布的守则执行状况报告中,就公布了28家公司在79个国家违反守则的行为。违反守则的做法涉及了守则范围的所有产品——母乳代用品(包括婴儿配方奶、延续奶粉和成长奶粉),其他可能替代母乳的乳制品、食品或饮料,以及奶瓶和奶嘴。
IBFAN根据违反守则的主要类型和涉及的产品,将违反守则的行为分为九大类:
向公众推广和在零售场所促销
在医疗机构和对卫生专业人员的营销
紧急情况和其他情况中的营销
利用宣传材料进行营销
赞助活动
标签
补充食品的违规行为
奶瓶和奶嘴的违规行为
守则延伸
这是最常见一类违反守则的做法,在各种载体上刊登广告、宣传语,降价、打折、买赠、赠送礼品、捆绑销售等促销活动,以及免费发放、寄送样品礼品等做法都属于这一类。
像这种直接降价促销是最简单粗暴的违规行为。
除了直接降价促销、搭配赠品、加量不加价等传统促销形式外,越来越多的配方奶企业开始采用会员积分活动、会员俱乐部等形式隐晦地进行促销。
① 某配方奶企业发布的注册会员抽奖和赠送减价券的活动
② 某配方奶企业发布的会员积分活动
利用电视、广播、灯箱、显示屏、杂志、货架、窗口、宣传册等载体刊登的配方奶广告向公众宣传,仍然是最多见的破坏守则的行为。在广告宣传中,往往还会有进一步的破坏守则的行为,比如包含理想化使用配方奶对照片、图片或文字,包含代表婴幼儿的照片、图片或任何其他标识,包含未经证实对营养和健康声明,以及利用卫生专业人员的身份暗示对配方奶的认可等。
而利用自媒体对配方奶进行广告宣传的情况也越来越多。
某公众号发布的配方奶宣传文案
虽然守则中明确规定了不得直接或间接地向孕妇、母亲或其家庭的其他成员提供守则范围内的产品样品,但利用登记申领、与其他婴儿用品销售商共享孕妇个人信息、零售场所分发等方式向孕妇提供免费样品的做法仍然普遍。
② 加拿大一位孕28周的女性收到了雅培寄送的会员俱乐部礼盒,但她本人并未与雅培公司有过联系。
医疗机构和卫生专业人员因其专业背景往往会被认为是专业、科学、可靠的象征,其合作、使用或推荐的产品或品牌,在大众的心目中就是对厂家和产品最可靠的背书。而母乳代用品制造商也非常清楚专业机构和专业人员对大众的影响力,从来没有放松过对医疗卫生有关机构及人员的推广。(注:卫生专业人员包括产科、助产士、儿科、营养、护理、医院管理、传统医学等所有卫生专业的人员。)
在这一类违规行为中,在医院给母亲发放免费样品、宣传册是最为常见的。
(俄罗斯某妇产医院将配方奶粉样品和宣传册作为礼物送给产妇。)
除了直接送样品送礼品,配方奶企业也在利用各种东西在医院实现品牌和产品的露出,比如印有品牌标志产品图样的处方笺、印有奶粉品牌标志的仪器设备、在诊室、候诊区摆放配方奶的宣传册等。
(牙买加某医疗机构使用对带有配方奶信息的处方笺。)
① 加拿大某诊室使用的婴儿体重秤上印有配方奶品牌的标志。
② 加拿大某诊室摆放的配方奶样品和宣传册。
此外,与医疗保健机构合作,或是邀请卫生专业人员一起开展活动也是常见的违反守则的行为。
(某奶粉品牌赞助了俄罗斯一家医院的活动,并在活动期间向母亲们发放免费礼品。)
(某配方奶品牌在广西地区通过与医院合作开办孕妇班来进行品牌和产品推广。)来源:韦国秀. M 品牌婴幼儿奶粉广西市场营销策略研究[D]. 广西大学, 2013.
(某配方奶品牌邀请卫生专业人员为自己站台。)来源:梁筱幸. 高绩效销售团队建设研究[D]. 广东财经大学, 2016.
某奶粉商赞助,来源:微博@谢谢啦崔大夫
在自然灾害、战争等紧急情况下,婴幼儿的喂养往往会受到损害,母乳代用品捐赠或减价供应不仅会产生溢出效应,破坏母乳哺育,也成为了母乳代用品公司为其促销活动(未经请求的免费或减价供应)辩护的绝佳理由。
世界卫生大会在1994年47.5号决议为紧急状况下的婴幼儿喂养提供了操作指南,决议提出守则范围内的产品捐赠应只提供给必须使用母乳代用品喂养的婴儿,保证持续供应到婴儿不再需要,且捐赠不能刺激销售。到2010年的60.23号决议进一步指出国家和国际的防灾准备和应急响应,尽可能减少对母乳哺育的不利影响。应该根据严格标准购买和分发紧急状况需要的母乳代用品和婴儿食品,不应寻求和接受捐赠或减价供给的母乳代用品、补充食品和喂养工具。
在IBFAN的国际守则证据中心(ICDC)新一轮的监测活动中,就公布了一则这类违规行为。
配方奶企业在脸书上发布了捐赠消息,主动向加拿大阿尔伯塔省的红十字会捐赠了1万美元用于救援火灾,并通过加拿大的食物银行主动向8.8万名撤离者捐赠婴儿配方奶,实则也是违规营销。
守则的第4条明确了要为家庭和婴幼儿营养相关领域的人们提供关于婴幼儿喂养方面客观、一致的资料,且论述婴儿喂养并打算分发给孕妇和婴幼儿母亲的宣传和教育材料无得采用可能使母乳代用品应用理想化的图片或文字说明。
在ICDC新一轮的监测中,就公布了某奶粉品牌利用孕婴杂志中的“给准妈妈的母乳喂养问答”栏目,假借回答问题,实则鼓励孕妇使用婴儿配方奶,并且在杂志的封底还使用了健康宝宝的照片来理想化配方奶的使用。
虽然在1981年发布的《国际母乳代用品销售守则》中并没有限制母乳代用品生产和销售商对卫生工作者所在机构提供奖研金、考察、科研拨款、出席专业会议等方面的赞助,但这类赞助活动存在着不可忽视的利益冲突。即使卫生工作者能够忽略资金来源,客观公正地对待来自母乳代用品一方的赠予,公众仍然会将这种的合作关系视作对厂家的信任背书。
世界卫生大会在49.15号决议和58.32号决议中也强调了对卫生专业人员的财政支持(比如资助)不能产生利益冲突,要确保对婴幼儿健康领域的规划和卫生人员的财政支持和其他鼓励措施不产生利益冲突。
对大多数使用者来说,标签可能是他们获得详尽产品信息的唯一来源。守则的第九条,以及世界卫生大会的39.28号决议、49.15号决议、54.2号决议、55.25号决议、58.32号决议和61.20号决议都对母乳代用品和相关产品的标签做出了详细的规范。
标签违反守则通常依据以下标准:
没有包含“注意事项”或与之等同的文字表述;
没有对母乳喂养优越性的说明;
没有配置不当对健康危害的警示说明;
没有产品只能在卫生工作者建议下使用的声明;
没有清晰易懂的正确使用方法;
没有清晰的失效日期;
标签非使用当地语言;
没有写明贮藏条件;
没有写明产品批号;
没有写明产品的成分或分析;
包含“人乳化”、“母乳化”或类似的术语;
包含有可能理想化使用婴儿配方奶粉或阻碍母乳喂养的文字;
含有代表婴儿的照片、图片或任何其他标识;
含有理想化婴儿配方奶使用的照片或图片。
根据首都儿研所2012年在呼和浩特、北京、济南、上海、南京、深圳六座城市开展的对《国际母乳代用品销售守则》执行情况的调查,在对18家公司的29种婴儿配方奶粉产品的调查中发现,标签不符合规范的比例达到了69%,最多见的违规形式是:没有标注配置不当对健康危害的警示说明、没有标注产品只能在卫生工作者建议下使用的声明,以及包含有可能理想化使用婴儿配方奶粉或阻碍母乳哺育的文字。
另一项在波多黎各进行的对婴儿配方奶标签违反守则情况的调查结果发现,被调查的34种婴儿配方奶标签全部存在违反守则的情况,违反守则的重灾区集中在以下几方面:
没有声明母乳哺育是最好的(73.5%);
没有产品只能在卫生工作者建议下使用的声明(91.2%);
包含“人乳化”、“母乳化”或类似的术语(73.5%);
包含有可能理想化使用婴儿配方奶粉或阻碍母乳喂养的文字(97.1%);
含有理想化婴儿配方奶使用的照片或图片(97.1%)。
世界卫生大会在1996年49.15号决议中提出要确保补充食品不能以损害母乳哺育和继续母乳哺育的方式进行销售或使用,之后在2016年的69.9号决议中对《关于终止婴幼儿食品不当促销形式的指导》表示欢迎。
IBFAN按照《关于终止婴幼儿食品不当促销形式的指导》对补充食品的营销进行监控,主要的违规行为有三类:
(1)用于宣传婴幼儿食品的信息应包含母乳哺育需要持续2年,补充食品不应早于6个月。
(2)婴幼儿食品的包装设计、标签和用于宣传补充食品的材料必须不同于同品牌的母乳代用品,以避免通过婴幼儿食品促销母乳代用品。
(3)婴幼儿食品公司应避免与卫生工作者、卫生系统、卫生专业协会和非政府组织产生利益冲突,此类公司不应向卫生系统捐赠或分发设备或服务。同时,卫生工作者也不应该接受为婴幼儿食品公司提供的设备或服务。
奶瓶和奶嘴违反守则的情况与配方奶类似,包括广告、促销、赠送礼品样品、通过卫生专业人员推广、 理想化奶瓶奶嘴的使用等。
除此之外,现在越来越多的奶嘴奶瓶厂商,通过强调父亲参与育儿来鼓励奶瓶喂养,并且利用用户分享的使用照片来为奶瓶喂养背书。
在ICDC上还公布了一则非常隐晦的违反守则的例子。卢森堡的某护士医学杂志上介绍了某品牌为新生儿重症监护室设计的吸奶器和奶瓶,虽然对于还不能母乳哺育的早产儿,吸奶器和奶瓶确实能够提供帮助,但是文章却通过图片和文字将奶瓶使用理想化了,文中不仅推荐了该品牌的奶瓶,而且没有全面阐述是否有其他喂养方式可以选择,也没有阐述如何让婴儿回归乳房。
这一类涉及的产品严格来说不属于守则范围,也没有被守则禁止,但却与倡导母乳哺育相冲突,比如很多配方奶公司推广孕妇奶粉和哺乳期奶粉。
这些孕妇奶粉在推广的过程中,宣称对宝宝有益、有助于母乳哺育,但却刻意忽略了一个基本事实——日常的均衡饮食即可提供怀孕和母乳哺育所需。同时,这类宣称也在暗示母亲自然的母乳哺育是不足的,削弱了母亲对母乳哺育的信心。
就我国的情况来看,虽然在1995年就根据《国际母乳代用品销售守则》并结合我国国情,制定了《母乳代用品销售管理办法》,对母乳代用品的销售做出了严格的禁止性规定,但遗憾的是,该办法已于2017年底被废止,更遗憾的是,办法被废止以后,至今仍未有新的针对母乳代用品销售的制度出台。
目前就只有《母婴保健法实施办法》和《广告法》有涉及一些规范母乳代用品销售的相关条款。
在新的全面规范母乳代用品销售办法的法律法规出台之前,面对母乳代用品无孔不入的推广,我们能做些什么呢?我想至少有以下几个层面:
(1)慎独
对个人来说,喂养方式确实是个人选择,但对卫生工作者来说,鼓励和保护母乳哺育则是职责和义务。
即使无法阻止母乳代用品的推销,至少我们自己可以拒绝代用品公司提供的礼品、赞助,拒绝为母乳代用品站台宣传,避免使用有母乳代用品品牌露出的器材或图表。
(2)监督举报
母乳代用品不当宣传销售会诱导母亲选择奶粉而非母乳来喂养婴儿, 在当前我国法律监管缺失的现实下,通过IBFAN-ICDC推出的监控报告表来举报这些违规行为,不失为一种敦促医疗卫生机构和母乳代用品制造商自律的方式。
在IBFAN-ICDC的网站,在上标题栏点击“REPORT TO ICDC”就可以进入违规行为在线报告的页面,网站也提供了中文版的报告表。
IBFAN-ICDC的网址:https://www.ibfan-icdc.org/
英文报告表:https://ee.kobotoolbox.org/x/#YULl
中文报告表:https://ee.kobotoolbox.org/x/#Y81Y
(3)做好宣传
长久以来,公众对母乳的了解大多都来源于母乳代用品制造商,难以获取全面科学客观的与母乳哺育相关的知识,也使得大众难以对母乳哺育形成正确的认知。
所以,为母乳哺育发声,无论是通过微博微信等线上工具,还是通过工作坊支持团体等线下活动,让公众真正了解母乳哺育,以对抗母乳代用品的宣传、消除母乳代用品宣传带来的负面影响。
(4)推动立法
世界卫生组织一直强调守则只有转化为国家法律法规,而且有完善有力的监督保障机制才能确保可以得到有效的执行。所以,归根结底,推动立法、通过法律法规加强市场监管才是规范母乳代用品销售、消除不当销售行为的根本保障。
比如,今年1月广州人大就有代表提出了立法促进母乳哺育的议案,议案建议针对医疗机构管理、母乳代用品生产经营行为、母乳哺育支持组织及从业人员、母乳哺育设施的建设维护、保障女职工哺乳等方面进行立法。
尽你我之力,共同维护母乳哺育。
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部分图片来源:https://www.ibfan-icdc.org
主编:澜华 编辑:厍萍 审校:澜华、文苑
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